СофияПловдивВарнаБургасРусе

Може ли „мозъчната бомба“ на Грийнпийс да спаси света?

Драстичните визуални послания са запазена марка на екологичната организация и трябва да променят съзнанието на хората

Активисти на Грийнпийс протестират през февруари 2008 г. срещу замърсяването на пристанището Тарагона в Испания, където химическа фабрика изхвърля отпадъци. Драстичните визуални послания са запазена марка на организацията. Снимка: Ройтерс

Първоначално екологичната организация Грийнпийс била съставена от група пацифисти, които планирали кампаниите си с прецизността на военни. Днес маркетинговият експерт Мартин Хофман обяснява как Грийнпийс е разработила чудотворни оръжия в борбата за вниманието на читателите на вестници и на телевизионните зрители.

Юли 1975 година, някъде в северната част на Тихия океан. Дългите коси се веят на вятъра. Вълните се плискат високо. Малката моторна лодка с две хипита на борда се движи директно към трите руски китоловни кораба. Кораби? Огромни метални крепости се възправят пред гумената лодка. Това са плуващи фабрики за смърт, оборудвани с тежка артилерия, за да убиват камари от китове. Мъжете на лодката се държат здраво за въжетата, за да не бъдат изхвърлени зад борда.

Ясно е, че това е неповторим сценарий, който трябва да се превърне във водеща новина за медиите. Но този ден бележи и поврата в мениджмънта на камапаниите на Грийнпийс. Въпреки че някои рекламни агенции и имиджмейкъри ще разберат това по-късно. На вълните на Тихия океан е открита т.нар. Mindbomb, или мозъчната бомба. Специфичната смес от вдъхновена от военните стратегия и добре обмислена конфронтация направи революция в съвременните публични кампании както никоя концепция преди това.

Един от шокиращите клипове на Грийнпийс. Стотици се събличат на глетчер в протест срещу глобалното затопляне

Активисти на Грийнпийс протестират в Антарктика против лова на китове през 1999 г. При подобна акция през 1975 г. Боб Хънтър измисли мозъчната бомба, която трябваше да взриви съзнанието на читатели и телевизионни зрители и да промени мисленето им за природата. Снимка: Грийнпийс

Днес Рекс Уайлър, един от хипитата на надувната лодка, живее във Ванкувър – мултикултурната метрополия на канадското западно крайбрежие, на което помагаше преди повече от три десетилетия, за да бъде съживена една организация, която се превърна за учудващо кратко време в най-прочутата запазена марка за екология в света: Грийнпийс, нещо като „Кока кола“ на движенията за защита на околната среда. Днес той е на 60 години и е последният жив съосновател на легендарната група журналисти, хипита, учени и пацифисти.

Снимките като доказателства във войната на еколозите

„Плувахме директно между китовете и харпуните. Експлозиите на оръдията-харпуни бяха толкова силни, че трябваше да си запушваме ушите. Това беше адът на земята, поклаща глава Уайлър. Но когато погледнах през обектива на камерата си, пред очите ми застана точно онази картина, която търсехме: гърбът на един кит, от който стърчеше смъртоносният харпун.” Той показва една от големите черно-бели снимки, поставени в хола. „Снимах няколко пъти и погледнах Боб Хънтър. Той ме гледаше право в очите и вдигна стиснатия си юмрук.” Мисията е изпълнена! Грийнпийс получи това, от което толкова много се нуждаеше: пълни с емоции снимки, които да служат като доказателства във войната, която се водеше по целия свят. Боеприпаси за мозъчната бомба, които трябваше да избухнат в главите на читателите на вестници и на телевизионните зрители.

Боб Хънтър (на кормилото) през 70-те години при една от акциите на Грийнпийс срещу ядрените опити на САЩ. Снимка: Грийнпийс

Понятието “мозъчна бомба” е измислено от Боб Хънтър, фантастичния мозък в ранните години на Грийнпийс. Вдъхновен от медийните разработки на канадския си съгражданин Маршал Маклуън, Хънтър пледира да бъдат възприети техниките и тактиките на модерната реклама и да бъдат пренесени на полето на новото социално движение. След като концерните могат да развиват за продуктите си успешни кампании, за да привлекат хората към тях – защо да не може да го направи и екологичното движение?

„Разбира се, имаше спорове. Някои ни обвиняваха в манипулации. Но Боб не се умори да повтаря, че става дума за това, да помогнем на широката публика да има екологично разтърсващо изживяване”, обяснява Уейлър, който беше първият комуникационен директор на Грийнпийс и се прочу като истински медиен професионалист.

След Грийнпийс той работи като журналист и през 1982 година е номиниран за наградата „Пулицър”. „Много учени представиха неизброими доказателства и аргументи срещу опитите с ядрено оръжие и срещу индустриалния лов на китове, но почти никой не им обръщаше внимание. Просто защото това, което казваха, беше прекалено сложно. Трябваше да променим нещо.”

Прости снимки за сложни взаимозависимости

Тук беше мястото на мозъчните бомби, които представяха прости снимки за сложни взаимозависимости. Те трябваше да бъдат разпространени от медиите и да имат емоционално влияние в главите на хората – т.е. да експлодират. И всичко това обхванато от една международна кампания, рамкирана от грабващи лозунги, а по-късно и дори от собствени продукти. Става дума за стотиците хиляди продадени лепенки, плакати или тениски, на които беше отпечатано предсказанието на индианците Крее: „Накрая ще разберете, че парите не могат да се ядат.“

Осемметров робот, направен от стари уреди, на демонстрация срещу политиката на „Филипс“ за отпадъците от продуктите на компанията. Снимка: Ройтерс

Дотук добре. Но защо този войнствен език? Защо трябва да се говори за бомби? „Въпреки че бяхме пацифисти, понякога се държахме наистина войнствено, признава Уейлър с усмивка. Вероятно значение имаше духът на времето, преди всичко опитът от Виетнамската война.” Но причината не е само в това. Въпреки всички пацифистки убеждения, Хънтър и Уейлър изчетоха класиците на военната мисъл. И крайъгълните камъни на тяхното мислене станаха стратегията, планирането и дисциплината.

Кредото им е: няма успешна мозъчна бомба без последователно стратегическо планиране. Всяка кампания е цялостен проект, в който участват много актьори и различни медийни канали трябва да бъдат захранвани по утвърден план с различни тематични комуникационни елементи. В идеалния случай една кампания прилича на влак, в който различните елементи и дейности съвпадат като зъбите на зъбчатите колела и взаимно си дават сила.

Междувременно същественото значение на стратегическото мислене се преподава в утвърдени висши училища. И тук не се отрича връзката с военните науки. Теориите на Карл фон Клаузевиц са в учебния план на Harvard Business School, а университетът Джорджтаун във Вашингтон има предмет „информационната война”. В Париж даже беше основана школа за икономическа война (Ecole de Guerre Economique). „Това е война на изображенията: който има най-добрите заглавия и снимки, печели”, каза Боб Хънтър преди 30 години. Оттогава не се е променило нищо.

Свят
Коментарите под статиите са спрени от 2014 г., заради противоречиви решения на Европейския съд, който в един случай присъди отговорност за тях на стопаните на сайта, после излезе с противоположно становище. В e-vestnik.bg нямаме капацитет да следим и коментари на читатели. Обект сме на съдебни претенции заради статии, имали сме по няколко дела с искове за по 50-100 хил. лева. Заради което приемаме дарения за сайта (виж тук повече), чиито единствени приходи са от рекламни банери.