СофияПловдивВарнаБургасРусе

Защо телевизията още печели, а вестниците затъват?

Рандал Строс*

В епохата на Интернет телевизията не само не губи почва, а затвърждава позициите си. Това може да се обясни с окончателната победа на екрана над писаното слово. Снимка: Мастърнюмедия

Всички знаят, че тиражите на вестниците падат. Издателствата също се чудят къде останаха много от читателите. От всички стари медии, единствено телевизията устоява с изненадваща сила. Според проучване на Nielsen Media, въпреки че прекарваме все повече време онлайн, включително гледайки видео, все още отделяме част от деня си и за добрата стара телевизия. Оказва се, че хората все още са привързани към телевизора, който освен големите телевизионни мрежи им предлага хиляди нови кабелни предложения.

Защо след като телевизиите имат по-силен от всякога рейтинг, вестниците губят тираж? Ето една спекулативна идея: това просто продължава тенденцията на борбата между екрана и писаното слово, която започва с началото на телевизията и сега продължава във видео сайтовете и другите визуални медии. Потребителите все повече избягват вестници и книги, защото текстовете вече се използват по-рядко и се възприемат като тежест. Хората ясно показват, че предпочитат не да четат, а да гледат съответното послание, което тече на екрана без никакво усилие от тяхна страна.

Този модел се подсилва от развитието на сайтове като YouTube. Пред декември сайтът имаше 100 милиона посетители само в САЩ, които са гледали клипчета 5,9 милиарда пъти. В същото време, YouTube не отне от аудиторията на телевизиите, а по-скоро даде възможност на хората да отделят още една част от свободното си време за видео забавления. Затова рекламодателите са обсебени от интерактивния потенциал на онлайн рекламата, разбирайки, че онлайн комуникацията допълва тази офлайн, вместо да я измести.

Средното американско семейство се състои от 2,7 души и има 2,9 телевизора, пред които стои все повече и повече. По данни на Nielsen Media средният американец гледа месечно по 142 часа телевизия, което е с пет часа повече от данните за миналата година. Интернет се ползва по 27 часа на месец, което е увеличение с час и половина от предходния период.

Около нас вече имат толкова много екрани, че не знаем кой да изберем: 31 процента от работата в Интернет се случва, докато телевизорът е пуснат. Нараства и гледането на видео от мобилните телефони: днес над 100 милиона от тях са модели, съвместими с видео форматите. Затова в рекламния бизнес вече се говори за „трите екрана“: телевизия, Интернет и мобилните устройства. Но все още акцентът е върху телевизията. Тя остава мястото, където има огромна аудитория за всяко рекламно съобщение. Рекламодателите наричат това „дълбоко преживяване“.

Преди говорехме за четенето на книга като „дълбоко преживяване“, днес изглежда значи „видео на екран“. Това е показателно за експанзията на екранната култура, която означава повече от местене на текста от страницата на екрана. Също означава по-малко текст, повече видео, по-малко четене и повече гледане, било то онлайн или офлайн.

Телевизията обаче не е имунизирана срещу рецесията. Вече станахме свидетели на лоши новини за много големи компании като Walt Disney и ABC, чиито приходи спаднаха значително, заради намаленото финансиране от реклами. Но данните не сочат трайно оттегляне на рекламодателите от пазара, а по-скоро конкретно намаляване на рекламите от автомобилните гиганти, които са силно ударени от кризата. Няма как да има такова нещо, защото рекламодателите винаги са там, където са зрителите. Затова в Интернет най-доходоносното място са търсачките. В този смисъл приходите на Google за 2008 бяха 21,8 милиарда долара, което е 31% повече от 2007.

Ако оставим настрана Google, рекламодателите в Интернет трябва да направят един важен избор. Могат да слагат евтини текстови реклами на много места, които обаче изчезват в безбрежния уеб океан: за 2008 година на Интернет потребителите в САЩ са били показани над 4,5 трилиона такива реклами. Другият вариант е да правят реклами по подобие на телевизионните и да ги поставят в сайтове с подходяща насоченост – по подобие на телевизионното програмиране. Сайтове като Hulu, които предлагат телевизионни предавания онлайн, имат покачване на зрителите с 57 процента в края на 2008 г.

Според Грег Кан, вицепрезидент на рекламната агенция Optimedia International, новинарските сайтове продават рекламното си място на по-ниска цена, защото „новини могат да се получат навсякъде, по всяко време“. В същото време Hulu има по-високи тарифи на хиляда зрители от много телевизии офлайн. „Това е така, защото в Интернет професионалното направеното видео се намира трудно“, казва Кан.

Специалистите по маркетинг обичат следния афоризъм: „Половината от парите, похарчени за реклама, отиват на вятъра; проблемът е, че не се знае коя половина.“ В преддигиталната епоха не се знаеше колко души всъщност са гледали дадена реклама. Рекламодателите предпочитаха да играят на сигурно и да публикуват реклами и в печатните медии. Днес обаче ситуацията е различна.

Печатните медии имат точни статистики за тираж и продажби, но няма как да гарантират, че читателите им ще прочетат дадена реклама. Затова пазарът се променя. HarperCollins пуснаха първата си „видео книга“ този месец. Става въпрос за книгата на Джеф Джарвис „Какво може да прави Google“. Книгата се продава в аудио вариант за 28 долара и във видео формат за 10 долара.

Аудио форматът обаче изисква от слушателя постоянно внимание и въображение, което да му помогне да визуализира чутото. Простото видео на автора, който говори пред камерата, е далеч по-лесно за възприятие.Просто във визуалната култура, видеото няма как да не е номер едно.

* Рандал Строс е професор по бизнес в Университета в Сан Хосе.

Здраве, Наука & Tex
Коментарите под статиите са спрени от 2014 г., заради противоречиви решения на Европейския съд, който в един случай присъди отговорност за тях на стопаните на сайта, после излезе с противоположно становище. В e-vestnik.bg нямаме капацитет да следим и коментари на читатели. Обект сме на съдебни претенции заради статии, имали сме по няколко дела с искове за по 50-100 хил. лева. Заради което приемаме дарения за сайта (виж тук повече), чиито единствени приходи са от рекламни банери.