СофияПловдивВарнаБургасРусе

Ще бъде ли безплатно бъдещето?

Малкълм Гладуел*

Малкълм Гладуел. Снимка: АПС Обзървър

На едно прослушване на Капитолийския хълм през май, Джеймс Морони, издателят на далаския Morning News, разказа пред Конгреса за преговорите, които току-що беше водил с „Амазон“, фирмата за Интернет-продажби. Идеята била да се лицензира съдържанието на неговия вестник за Kindle, новото приспособление за четене не електронни текстове. „Те искат седемдесет процента от абонаментния приход“, свидетелства Морони. „Аз получавам тридесет процента, те получават седемдесет. И на всичко отгоре, те казаха: „Ние получаваме правото да препубликуваме вашата интелектуална собственост на всяко преносимо приспособление‘“. Идеята била, че ако абонаментът за Kindle на далаския Morning News струва десет долара, седем от тях принадлежат на „Амазон“, притежателя на приспособлението, с което се четат новините, а само три долара принадлежат на вестника, доставчика на едно скъпо и вечно променящо се издателско съдържание. Хората от „Амазон“ оценявали приноса на вестника толкова ниско, всъщност, че се чувствали в правото си да го лицензират на когото си поискат. Една друга свидетелка на това прослушване, Ариана Хъфингтън, от „Хъфингтън пост“, каза, че според нея Kindle може да предостави един бизнес модел, който да спаси западащата вестникарска индустрия. Морони не беше съгласен с това. „Аз получавам тридесет процента и те получават правото да лицензират моето съдържание за всяко преносимо устройство – не само онези, произвеждани от Амазон?“ Той беше много скептичен. „За мен това не е модел.“

Ако Джеймс Морони беше чел новата книга на Крис Андерсън, „Безплатно: бъдещето на една радикална цена“, предложението на „Амазон“ може би нямаше да му се стори толкова изненадващо. Андерсън е главен редактор на Wired и автор на бестселъра от 2006 г. „Дългата опашка“, а „Безплатното“ е по същество една по-разширена преработка на известния афоризъм на Стюарт Бранд, че „Информацията иска да бъде свободна“. Дигиталната епоха, твърди Андерсън, упражнява един неудържим натиск върху цените на всички неща „направени от идеи“. И той не смята, че това е някаква краткосрочна тенденция. По-скоро той вижда в нея един вид железен закон: „В дигиталната област вие можете да се опитвате да държите Безплатното под контрол, но по някое време силата на икономическата гравитация ще надделее.“ С музикантите, които смятат, че музиката им е била открадната, той е откровен. Те трябва да престанат да се оплакват и да се опитат да се възползват от допълнителната публичност, която дигиталното пиратство им предоставя, като печелят пари чрез повече турнета, продажби на рекламни стоки и „да, продажбата на известна част от [тяхната] музика на хора, които все още желаят да притежават компактдискове или предпочитат да си купуват музика онлайн.“ На издателя на далаския Morning News той би казал същото. Вестниците трябва да приемат, че съдържанието никога вече няма да струва толкова, колкото те искат то да струва – и да изобретят бизнеса си отново. „От кървавата баня ще се появи една нова роля за професионалните журналисти“, предсказва той, и продължава:

„Може би ще има повече от тях, а не по-малко, докато възможността да се участва в журналистиката започва да се разпростира отвъд утвърдените зали на традиционните медии. Но те може би ще получават значително по-малко, а за мнозина това изобщо няма да бъде постоянна работа. Журналистиката като професия ще започне да споделя сцената с журналистиката като свободно занимание. Междувременно, други хора могат да използват способностите си, за да обучават и организират аматьори, които да вършат по-добра работа при представянето на техните общности, тоест да стават по-скоро издатели и треньори, отколкото писатели. Ако това стане така, то подпомагането на Безплатното – заплащането на хора, които да карат други хора да пишат за не-парично възнаграждение – може би не е неприятел на професионалните журналисти. Вместо това то може да се окаже тяхно спасение.“

Андерсън е много добър в текстове като този – с неговия успокояващ преход от „кървава баня“ към „спасение“. Съветите му са кратки и енергични, тонът му е безкомпромисен, а темата перфектно отмерена за един момент, в който старите доставчици на съдържание отчаяно търсят отговори на въпросите си. След всичко казано обаче не е съвсем ясно каква точно е разликата между „заплащането на хора, които да карат други хора да пишат за не-парично възнаграждение“ и заплащането на хора за това да пишат. Ако можете да си позволите да платите на някого, за да кара други хора да пишат, то защо тогава не можете да си позволите да заплащате хора, които пишат? Добре би било да се знае също как един бизнес може да се реорганизира около идеята да накара хората да работят за „не-парично възнаграждение“. Означава ли това, че New York Times ще трябва да бъде издаван от доброволци, също като Meals on Wheels? Начинът, по който той споменава хората, които „предпочитат да си купуват музика онлайн“ носи със себе си лекия намек, че въздържанието от кражба е просто един вид предпочитание. А освен това налице е и твърдението, че непрестанният натиск по посока спадане на цените представлява един железен закон на дигиталната икономика. Но защо това да е закон? Безплатното е просто една друга цена, а цената се определя от отделните действащи на икономическата сцена лица, в съгласие със съществуващите особености на пазарната сила. „Информацията иска да бъде свободна“, казва ни Андерсън, „по същия начин, по който животът желае да се разпространява, а водата желае да тече надолу.“ Но всъщност информацията не може да желае нищо, нали? Амазон иска информацията от далаския вестник да бъде свободна, защото по този начин Амазон печели повече пари. Защо егоистичните интереси на мощни компании биват приравнявани с философски принципи? Впрочем, нека да не избързваме тук.

Аргументите на Андерсън започват с една технологическа тенденция. Цената на съставните части на всяка дейност, основаваща се на електроника – съхраняване, преработване и разпространяване – е паднала толкова ниско в наше време, че в момента тя се приближава към нулата. През 1961 г. един транзистор струваше 10 долара. През 1963 той беше 5 долара. През 1968 – един долар. Днес „Интел“ ще ви продаде два милиарда транзистора за хиляда и сто долара – което означава, че цената на единичния транзистор в момента е около 0,000055 цента.

Вторият пункт на Андерсън е, че когато цените стигнат до нула, то започват да се случват странни неща. Той описва един експеримент, проведен от бихевиоралния икономист от M.I.T. Дан Арийли, автор на книгата „Предсказуемо ирационално“. Арийли предложил на група студенти избор между два вида шоколад – „Целувки“ на фирмата „Хърши“, за един цент, и „Трюфели“ на (високо реномираната – бел. пр.) швейцарска фирма „Линдт“, за петнадесет цента. Три четвърти от участниците избрали трюфелите. След това той повторил експеримента, но този път намалил цените с по един цент. „Целувките“ сега били безплатни. И какво се случило? Шестдесет и девет процента от участниците предпочели „Целувките“. Разликата в цената между двата вида шоколад си останала непроменена, но магическата дума „безплатно“ притежава силата да създаде потребителско стълпотворение. „Амазон“ има същия резултат с предложението да изпраща поръчаните книги безплатно, ако стойността на поръчката надхвърля двадесет и пет долара. Идеята е да ви накарат да купите още една книга, ако първата ви книга не достигне прага на двадесет и петте долара. И тя постига точно това. Във Франция обаче предложението по погрешка било направено за пощенска такса от около двадесет и пет цента – и потребителите не купували втората книга. „От гледна точка на потребителя, между ‚евтино‘ и ‚безплатно‘ има огромна разлика, пише Андерсън. „Направете един продукт безплатен – и той може да се разпространи като вирус. Дайте му цена от един-единствен цент – и вече сте в един напълно различен бизнес… Истината е, че нула е един пазар, а всяка друга цена – друг.“

И тъй като падащата цена на дигиталната технология ви позволява да произвеждате толкова материал, колкото си поискате, твърди Андерсън, а магията на думата „безплатно“ създава незабавно търсене сред потребителите, то Безплатното (Андерсън го удостоява с голяма буква) представлява една огромна бизнес-възможност. Компаниите трябва да могат да правят огромни количества пари „покрай“ нещото, което се предлага безплатно – точно както „Гугъл“ дава безплатно своята машина за търсене и електронната си поща, но прави пари от рекламата.

Андерсън предупреждава, че тази философия на възползване от Безплатното включва и прехода от една умонагласа на „недоимъка“ към умонагласата на „изобилието“. Да се предложи нещо безплатно означава, че голяма част от него ще бъде прахосана. Но понеже не ни струва почти нищо да произвеждаме нещата дигитално, то ние можем да си позволим да бъдем прахосници. Сложните механизми за наблюдаване и контролиране на качеството на съдържанието са, според Андерсън, останки от една ера на недоимък: преди е трябвало да се мъчим с въпроси като това как да се разпределят ограничените ресурси като печатарска хартия и място по рафтовете, или емисионно време. Но не и сега. Вижте например YouTube, казва той, безплатният видеоархив, притежаван от „Гугъл“. YouTube позволява на всекиго да постави безплатно някакъв видеоклип на сайта, без каквито и да било изисквания към качеството на съдържанието. „Никой не може да решава дали един видеоклип е достатъчно добър, за да заеме недостигащото пространство в канала, който заема, просто защото вече няма такова нещо като недостигащо пространство“, пише той, и продължава:

„Разпространението сега е почти безплатно, ако цената му бъде закръглена. Стриймингът на един час видео до един потребител днес струва около 25 цента. Догодина той ще струва 15 цента. След още една година ще бъде по-малко от десет. Което е и причината, поради която основателите на YouTube са решили да предложат тази услуга безплатно… Резултатът е както хаотичен, така и функциониращ противно на инстинктите на всеки телевизионен професионалист, но именно това е нещото, което изобилието както предполага, така и изисква.“

В тази теза има четири различни вида аргументи: едно технологическо твърдение (дигиталната инфраструктура е по същество безплатна), едно психологическо (потребителите обичат безплатното), едно процедурно (безплатното означава, че не е необходимо човек да прави съждения), и едно комерсиално (пазарът, създаден от технологическото Безплатно и от психологическото Безплатно, може да ви направи голямо количество пари). Единственият проблем е в това, че по средата на изложението, представящо новия бизнес-модел на дигиталната епоха, Андерсън е принуден да признае, че един от основните му обекти на изследване, YouTube, „досега не е успял да спечели никакви пари за Гугъл“.

Но защо? Именно поради принципите на Безплатното, които Андерсън така енергично прославя. Когато позволите на хората да качват и свалят толкова видеоклипове, колкото си поискат, много от тях ще вземат предложението ви съвсем на сериозно. Това е магията на Безплатната психология: тази година YouTube ще сервира около седемдесет и пет милиарда видеоклипове. И макар магията на Безплатната технология да означава, че стойността на сервирането на всеки отделен клип е „достатъчно близка до безплатното, за да бъде закръглена към нула“, то „достатъчно близко до нула“, умножено по седемдесет и пет милиарда, все още представлява една гигантска цифра. Според един скорошен доклад на Credit Suisse стойността на емисиите на YouTube за 2009 ще бъде около триста и шестдесет милиона долара. В случая с YouTube, ефектите на технологически Безплатното и психологически Безплатното работят едни срещу други.

Но как тогава YouTube носи приходи? Ами, те се опитват да продават реклами покрай видеоклиповете. Проблемът е, че клиповете, привличани от психологически Безплатното – откраднат материал, видеоклипове на домашни котки и други видове създадено от потребителите съдържание – не са точно нещото, с което рекламодателите биха желали да бъдат асоциирани. За да продава реклами, на YouTube се налага да купува правата за професионално създадено съдържание, като телевизионни програми и филми. Credit Suisse оценява стойността на тези лицензии на около двеста и шестдесет милиона долара за 2009 година. За Андерсън, YouTube онагледява принципа, според който Безплатното премахва необходимостта от правене на естетически оценки. (По неговия собствен израз „боклукът е в окото на зрителя“). Но, за да печели пари, YouTube се вижда принуден да купува програми, които не са боклук. Или, за да обобщим: YouTube е великолепен пример за Безплатното, само дето Безплатната технология се оказва не Безплатна, именно поради начина, по който потребителите реагират на Безплатното, фатално компрометирайки способността на YouTube да печели пари от Безплатното, и принуждавайки го да се отдръпне от „мисленето на изобилието“, което се намира в основата на Безплатното. Credit Suisse преценява, че YouTube ще изгуби около половин милиард долара през тази година. Ако това беше банка, тя би била великолепен кандидат за държавно спасяване.

От сп. Нюйоркър
Виж целия текст в сп. Либерален преглед

–––
*Малкълм Гладуел е американски журналист и бизнес консултант от британски произход. Автор на няколко книги, две от които стават бестселъри, издадени и у нас – Повратната точка: Как малките неща могат да доведат до големи промени (2000) и Проблясък – силата на мигновените решения (2005).

Здраве, Наука & Tex
Коментарите под статиите са спрени от 2014 г., заради противоречиви решения на Европейския съд, който в един случай присъди отговорност за тях на стопаните на сайта, после излезе с противоположно становище. В e-vestnik.bg нямаме капацитет да следим и коментари на читатели. Обект сме на съдебни претенции заради статии, имали сме по няколко дела с искове за по 50-100 хил. лева. Заради което приемаме дарения за сайта (виж тук повече), чиито единствени приходи са от рекламни банери.