Ще премине ли „Макдоналдс“ на здравословна храна?

Заведение от веригата Макдоналдс в Лондон. Снимка: Ройтерс

„Макдоналдс“ отдавна се бори с проблемите с имиджа си и почти се превърна в символ на нездравословно хранене и упадък на американската нация. В концерна обаче родиха няколко наистина добри идеи, след което се оказа, че златните времена тепърва предстоят. Оборотът на веригата е по-висок откогато и да било. Ще се посвети ли „Макдоналдс“ на разнообразния асортимент и на здравословното хранене, пише в. „Зюддойче цайтунг”.

Защо „Макдоналдс“ никога не е молил за държавна субсидия? През 2003 година компанията беше на червено. Повечето от 31-те хиляди филиала по света не вървяха добре. Мазната и солена храна, поднесена в крещящ червено-жълт интериор, превърнала се през десетилетията в запазена рецепта за успех, привличаше все по-малко клиенти. И ако концернът будеше някакви чувства, то това беше най-вече у антиглобалистите, ислямистите и защитниците на околната среда. И те съвсем не бяха добри.

Подобно на „Опел“ днес, тогава „Макдоналдс“ беше обременен от свръхкапацитет, все по-малко клиенти и остарял имидж. Затова е доста изненадващо, че шест години по-късно и в разгара на кризата концернът, за разлика от „Опел“, отбелязва растеж от пет на сто. Редом с магазините „Уолмарт“, „Макдоналдс“ беше единствената топ-компания в САЩ, чиито акции повишиха цената си през миналата година. Дори най-суровите критици констатират, че концернът вече предлага по-здравословна храна и не унищожава тропически гори заради говеждото си. „За „Макдоналдс“ и продуктите му може да мислите каквото си искате, казва Вили Шнайдер, преподавател по търговия и маркетинг в Манхайм, но маркетингът им през последните няколко години е невероятно успешен.”

Модерният ресторант „Макдоналдс“ няма почти нищо общо с шарения пластмасов свят от 70-те години – тежки кожени кресла, тъмен дървен под, кафе-бар. Комфортният интериор е не само по-адекватен от стила American Diner на конкурента „Бъргър кинг“, но и продава по-добре: основният ремонт на един филиал му гарантира увеличение на оборота с 20 на сто.

Един обяд в „Макдоналдс“ отдавна вече не е само месо, пържени картофи и Кока-кола. Всеки десети клиент на „Макдоналдс“ вече си поръчва и салата, а само в Германия това означава 280 000 порции дневно. Заведението продава по 3,3 милиона бутилки биомляко. Обичаните от децата пилешки хапки вече се приготвят с по-малко мазнина, а пържените картофи са с 15 на сто по-малко сол. Това съвсем не означава, че „Макдоналдс“ е предприятие за здравни услуги. Но зад всички тези мерки се крие едно послание: храненето в „Макдоналдс“ отново е приемливо. Това послание дава усещане за комфорт дори на онези клиенти, които продължават да ядат сандвичи и пържени картофи, т.е. на повечето от тях.

До неотдавна подобни хитрости не бяха необходими, достатъчно беше да се отвори нов филиал, за да се увеличи оборотът и печалбата на концерна като цяло. През 80-те години веригата отваряше всеки ден по един нов ресторант, а през 90-те – на всеки три часа. Чак когато клиентите намаляха драстично, отговорните лица се запитаха: какво търсят хората в „Макдоналдс“? Бане Кнежевиц, директор на „Макдоналдс“ за Германия, казва, че допреди 10-15 години професионалното маркетингово изследване изобщо не е имало значение за веригата. И единствено постоянството помогна да бъдат въведени т.нар. Маккафета – идея, родена в Австралия и междувременно експортирана в други държави. Те променят нещата за „Макдоналдс“ в досега „мъртвите часове” за клиентите – т.е. преди обяд и в ранния следобед. Освен това заинтригуваха съвсем нова възрастова група – на 50 и 60-годишните. „Това не беше включено в плановете”, признава Кнежевиц. Също толкова изненадващо за него е било, че Маккафетата са станали особено популярни в обичащите новостите големи градове (каквито са и били очакванията), но най-вече в провинцията.

В Берлин, Хамбург или Мюнхен „Макдоналдс“ притеснява най-вече печелившата верига „Старбъкс“, със значително по-ниските цени на капучиното и кафе-латето. Ценовата политика е от основно значение за „Макдоналдс“ в периода на криза, когато традиционните ресторанти отчитат спад от 10 на сто. Много хора обаче не искат да се откажат от навика си да се хранят навън. Чрез „Макдоналдс“ те избират евтина алтернатива, където средната цена на един обяд е шест евро. Експертите наричат тази тенденция Downgrading.

От години концернът полага усилия да извади марката „Макдоналдс“ от полезрението на антиглобалистите. Това се изразява в широкообхватни отстъпки спрямо местните обичаи и традиции. В Индия например бургерите не се правят от говеждо, а от агнешко месо. От 1995 година в Израел работи първият кашерен „Макдоналдс“. В Япония веригата продава терияки-бургери и се казва „Макудонарудо”, защото на японците им харесва така. Освен това във всяка страна концернът използва местни продукти. В Индонезия например преди няколко години един от собствениците на ресторант „Макдоналдс“ отвърна на готов за насилие демонстрант: „Ако разрушиш заведението ми, ще унищожиш работните места на много мюсюлмани.”

„Макдоналдс“ успя да обезоръжи и критиците на качеството на храната. Преди пет години по кината излезе филмът Super Size Me. В продължение на един месец главният герой Морган Спърлок се храни само в „Макдоналдс“ и накрая получава нарушения на потентността, депресия и качва 10 килограма.

http://www.youtube.com/watch?v=YfBc-Rla0uI

Според Матиас Волфшмид от потребителската организация Фуудуоч днес човек може да се храни във веригата „доста балансирано”. Похвална е и готовността й за сътрудничество: „Когато критикуваме нещо, компанията ни кани на разговор. Не сме свикнали на подобно отношение от страна на другите предприятия.”

За какво може да бъде критикуван „Макдоналдс“ днес? За не много неща, смята експертът. За това, че продължава да предлага много месо и жилави хлебчета. Засега изполването на предварително направени и натъпкани с овкусители сосове и дресинги не е на дневен ред, тъй като много други ресторанти си позволяват много по-драстични неща.

По отношение на децата обаче „Макдоналдс“ предоставя на критиците си широко поле от възможности. С помощта на символа си Роналд Макдоналд концернът целенасочено се обръща към малолетните, а в САЩ той е по-популярен от дядо Коледа. В Европа също подскача в детски градини и училища. Един експеримент на учените от калифорнийския университет „Станфорд” показа колко дълбоко влияе той с агресивната си реклама върху 3-5-годишните. Учените предложили на 63 малки деца моркови, мляко, ябълков сок и други храни, като първо ги опаковали в традиционни опаковки, а след това – с опаковки с логото на „Макдоналдс“. Резултатът бил, че според децата продуктите на „Макдоналдс“ били по-вкусни, дори и морковите. Затова е малко вероятно концернът да загуби клиентите си.

Колкото по-добре се справя компанията с кризата, толкова по-открит остава въпросът как ще се развива в бъдеще. С по-голямо разнообразие и по-здравословна храна? Стратегията обаче има своите граници. В Германия например „Макдоналдс“ се опита да наложи McRib – бургер със свинско месо с 20 процента по-малко мазнини. Клиентите не се въодушевиха. Неотдавна подобен провал преживя вегетарианският бургер. Преди 18 години концернът предложи с шумна рекламна кампания бургер с ниско съдържание на мазнини и калории. Казваше се McLean и беше анонсиран с реклами на цели страници във вестниците и телевизионни клипове. Само че здравословният сандвич напълно се размина с масовия вкус.

Прекалено здравословната храна би била контрапродуктивна за „Макдоналдс“. „Същността на културата на бързото хранене се състои именно в отхвърлянето на общоприетата култура на хранене,” казва Ева Берлозиус, социоложка от университета в Хановер. „В „Макдоналдс“ не трябва да спазваш някакъв етикет и да се съобразяваш с времето за съответните хранения. Там не трябва да се храниш здравословно. Затова той е толкова привлекателен за младите хора.” Същото важи и за социалните групи като имигрантите, които често се чувстват нежелани в нормалните ресторанти.

Настоящата успешна стратегия не е неограничена и от икономическа гледна точка. Биомлякото, ябълките и кафе-латето може и да повишават оборота. Но тези продукти може да бъдат закупени – за разлика от Бик Мак – и в супермаркетите. Колкото повече се разнообразява продуктовата палитра, толкова по-малко ще знаят клиентите какво точно означава „Макдоналдс“. В такъв случай специалистите говорят за ерозия на марката. Освен това „Макдоналдс“ ще загуби предимствата си пред конкуренцията. Компанията купува повече „Кока-кола“ от която и да е друга фирма – и получава за това големи намаления. Собствениците на филиали твърдят, че купуват една чаша „Кока-кола“ за десет процента от продажната й цена. А останалите 90 процента? Печалба! Шефът на „Макдоналдс“ за Германия Кнежевиц отрича тези данни, но признава, че заведенията печелят най-много от напитките и от пържените картофи.

Накрая прекаленото разнообразие на асортимента може да затрудни персонала. В миналото „Макдоналдс“ назначаваше нискоквалифицирани работници за ниски заплати. Пиктограмите на касите позволиха да работят дори неграмотни. Тази стратегия не може да бъде продължена, ако предлагането се разшири още.

Засега обаче Кнежевиц държи компанията под контрол. Притеснява го фактът, че всяка година Германия губи като клиенти по 100 000 деца на възраст между 4 и 13 години. Знае този факт от изследване на Happy Meal. Затова политиката спешно трябва да бъде променена и хората да раждат повече деца. И това е единствената държавна помощ, от която „Макдоналдс“ има нужда.

Здраве, Наука & Tex
Коментарите под статиите са спрени от 2014 г., заради противоречиви решения на Европейския съд, който в един случай присъди отговорност за тях на стопаните на сайта, после излезе с противоположно становище. В e-vestnik.bg нямаме капацитет да следим и коментари на читатели. Обект сме на съдебни претенции заради статии, имали сме по няколко дела с искове за по 50-100 хил. лева. Заради което приемаме дарения за сайта (виж тук повече), чиито единствени приходи са от рекламни банери.