Metro и предизвикателството на електронната търговия

Матиас Инверарди
Ройтерс

Технологичен предприемач, мениджър на сливания и експерт по реформите, Олаф Кох вярва, че има достатъчно опит с големите предизвикателства, за да може успешно да ръководи четвъртата по големина в Европа търговска верига Metro в електронната търговия.

Така високият 43-годишен главен изпълнителен директор цели да върне към растеж приходите на групата и да изчисти баланса й, за да подобри кредитния рейтинг, който бе понижен до степен малко над „боклук“ през 2012 година в разгара на дълговата криза в еврозоната. Това обаче може да се окаже трудна битка за Кох.

Неотдавна бе разпространена информация, че най-големият акционер на Metro, семейният конгломерат Haniel, е заплашил да не продължи неговия договор след 2015 година заради разногласия по стратегията.

Междувременно други инвеститори твърдят, че бившият финансов директор (Олаф Кох – бел. ред.) няма достатъчно познания за търговията на дребно, за да помогне на мащабната група, присъстваща в 32 държави с около 2200 магазина, да се пребори със слабото потребителско доверие и нарастващата онлайн конкуренция.

Самият Кох, чиято внушителна външност и гола глава не съответстват на мекия му глас и лек маниер, вярва, че притежава необходимите възможности, за да посрещне предизвикателството.

„Основният елемент в търговията на дребно е промяната. Който не е в крак с промяната, ще има големи затруднения“, коментира той в интервю в офиса на Ройтерс във Франкфурт.

Кох започва кариерата си през 1994 година в германския автомобилпроизводител Daimler, основава собствена технологична консултантска компания през 1996 година, а след това се връща в Daimler, малко след в крайна сметка обреченото сливане с Chrysler през 1998 година – обединение, предизвикано от свръхкапацитет в сектора, подобно на случващото се сега на търговските вериги на фона на преминаването към онлайн търговия.

В Daimler той работи като висш мениджър, отговарящ за стратегическите решения по интеграцията на германските и американските автомобилостроители, а след това през 2002 година е повишен до член на борда с ресор финанси и стратегии в Mercedes.

След като през 2007 година се мести в частния инвестиционен фонд Permira, Кох за първи път вкусва от търговията на дребно като член на борда в Hugo Boss, помагайки за въвеждането на план за реформи, след като Permira купи мажоритарен дял в германската модна къща.

Две години по-късно – през 2009 година – става част от Metro като главен финансов директор.

През януари 2012 година се издига до главен изпълнителен директор, след като Metro изпада в управленска криза, когато неговият предшественик и ментор Екхард Кордес, с когото работи в Daimler, губи подкрепа. „Научил съм, че промяната е възможност, а не заплаха“, казва Кох.

БИТКА ЗА СТРАТЕГИИ

Очаква се тази година електронната търговия да нарасне с 25 % в Германия, компенсирайки, та и отгоре, спада от 1 % на търговията в магазините и превръщайки се в жизнено важен канал за Metro.

Фирматаa за потребителска електроника на групата – Media-Saturn, най-голямата в Европа – едва преди две години пусна онлайн продажби, но вече е на път до 2015 година да прави 10 % от продажбите си от електронна търговия.

Това все още е малко в сравнение с конкуренти като Dixons и Darty, но е основа, от която да бъдат преборени нови претенденти като неотдавна листвания онлайн търговец на домакински електроуреди AO World, който се цели в германския пазар.

Кох, заяви, че Media-Saturn може да надцака изцяло онлайн играчите, като се възползва от магазинната си мрежа, отбелязвайки, че 44 % от клиентите, които купуват онлайн, пазаруват и в магазина.

„Все още сме в самото начало на трансформацията (на групата Metro като цяло), може би 20 до 25 %. Остават още 75 %. Мисля, че може да постигнем този потенциал“, каза той.

Не всеки е съгласен с тази стратегия обаче.

Някои от акционерите на Metro искат Кох да вземе по-смели мерки, разпродавайки по-голяма част от групата, за да събере пари в брой и да инвестира на нови пазари.

Веригата Metro бе принудена да отхвърли информация през януари, че конгломератът Haniel бил заплашил да не продължи договора на Кох, който е до 13 септември 2015 година, ако не приеме разцепване на групата.

Оттогава се наложи Кох да забави пускането на борсата на една четвърт от руския бизнес за търговия на едро (cash-and-carry) на компанията – операция, която се очакваше да й донесе най-малко 1 милиард евро (1,38 милиарда долара) – заради пазарните сътресения, предизвикани от украинската криза.

Освен това Metro от години напразно се опитва да продаде универсалните си магазин Kaufhof и подразделението си за супермаркети Real в Германия, за да се съсредоточи върху търговията на едро и потребителската електроника, които имат по-добри перспективи за разрастване на пазарите с бърз растеж.

Кох силно се противопоставя на тази стратегия – „Раздробяването би било унищожаване на стойността“. Той твърди също, че не е важно да Metro да се върне в борсовия индекс на водещите компании в Германия, тъй като това може да насочи мисленото повече към увеличаване на цената на акциите в краткосрочен план, отколкото към дългосрочни печалби.

Някои инвеститори намират „експерта по цифри“ за твърде фокусиран върху финансите и не достатъчно върху оперативното представяне. Други го обвиняват за това, че Metro отстъпи титлата най-голям търговец на дребно на групата Schwarz, чиято собственост е веригата за евтини стоки Lidl.

„Metrо има нужда не само от финансови експерти на върха, но и от търговци“, заяви Инго Шпайх, портфолио мениджър в акционера Union Investment, на общото годишно събрание миналия месец, призовавайки за „повече креативност и предприемачески дух“.

В отговор Кох казва, че няма да спре да работи върху това. „Виждате, че имам дългосрочен интерес в компанията от факта, че продължавам да купувам акции“, посочва изпълнителният директор. „Изпитвам голямо удоволствие от работата“, допълва той.

БТА