Авантюрата на Starbucks в Италия

ДПА

Рискован опит да плени най-големите любители на кафе в света

Изминали са близо 30 години, откакто Starbucks започна похода си за завладяване на любителите на кафето в света. Единствено Италия, традиционната родина на тъмното еспресо и капучиното с пяна, остава извън обхвата на американската верига от кафенета – от замръзналите върхове на Доломитите до горещата Сицилия няма нито един клон на Starbucks.

Творения като Java Chip Frappuccino* и Iced Caramel Macchiatos** очевидно са твърде измислени, а вероятно също твърде сладки и с прекалено много сметана, за изтънчения италиански вкус. Сервирането в американски стил на воднисто кафе в огромни чаши често ужасява италианските майстори с техните миниатюрни чашки.

Компанията ще изпробва дали колективното италианско „не“ все още е в сила идната година, когато планира да постави зелено-бялото си лого в Милано в сътрудничество с италианския си партньор Percassi.

Някои експерти са скептични дали италианските клиенти някога
ще изпитат топли чувства към американската кафе-мечта.
„Италианците не харесват този тип масови продукти, особено
от огромните пластмасови чаши“, заявява Адриано Санторо, барист
(барман, специализиран в приготвянето на кафе) в Bar del
Cappuccino в центъра на Рим, което е определяно като едно от
най-добрите кафенета на италианската столица.
Високият италианец се смее, докато майсторски работи с
машината за еспресо.

„Те използват карамелов сироп и канела и други подобни. Ако
поръся канела в нечие кафе тук, в Италия, ще ми го плиснат в
лицето“, казва той. Според Санторо Starbucks е за тийнеийджъри и
туристи, а не за истински любители на кафето.

Американка, седнала на бара, се съгласява с него.
Криста е от Чикаго, но от 15 години живее в Рим. Тя
разбърква млечната пяна в чашата си с ароматна напитка.
„Не бих стъпила в Starbucks нито тук, нито в САЩ“, твърди
тя. Защо?

„След като веднъж сте опитали италианско кафе, никога няма
да вкусите отново това нещо, което правят в САЩ“, уверява
жената.

Шефът на Starbucks Хауърд Шулц обаче е уверен, че достатъчно
дълго е проучвал пазара.

„Всичко, което сме постигнали досега, е изградено на
основата на прекрасния опит, който много от нас са имали в
Италия“, посочва той.

През 1983 година, когато Starbucks все още продава кафе на
зърна в само няколко магазина в Сиатъл, Шулц (тогава мениджър,
отговарящ за маркетинга) посещава търговско изложение в Милано.

Преживяванията му в кафе-баровете на града предизвикват
революционна промяна в собствените му виждания и вдъхновяват
съвременната концепция на Starbucks.

„Италианците са създали театъра, романтиката, изкуството и
магията на еспресото – тези думи на Шулц са цитирани на сайта на
компанията.

Той описва изживяването като истински „сутрешен ритуал“,
извършван на елегантен бар, с общност от редовни клиенти и
баристи, които се познават.

„Тръгнах си от Италия, абсолютно зареден с енергия от тази
култура“, разказва бизнесменът.

Няколко години по-късно той отваря първото кафене на
компанията в САЩ.

Starbucks вече има около 23 000 заведения в над 70 държави.
Веригата работи в Тунис и Казабланка, а скоро ще добави в
списъка си и Йоханесбург. Пекин, Токио, Рио де Жанейро и Москва
– едва ли има голям град в света, където почитателите й да не
могат да се отпуснат в удобните кресла на Starbucks. Освен в
Италия.

Сега Шулц е убеден, че компанията е готова за тържествено
влизане на италианския пазар.

Starbucks ще подходи към дебюта си в Италия с „огромно
смирение и безкраен респект към културата й“, привличайки
клиенти със създаване на изключителна атмосфера, допълва Шулц.

От финансова гледна точка компанията лесно може да си
позволи евентуален неуспех – веригата от години непрекъснато
отчита рекордни резултати.

Глобалните й приходи през 2015 година достигнаха 19,2
милиарда долара, което е повишение със 17 % спрямо предходната
година. Компанията се разраства стремително, особено в Китай и
азиатско-тихоокеанския регион.

Духът на Шулц и неговите сътрудници все пак определено няма
да бъде приповдигнат, ако претърпят неуспех в родината на
еспресото.

За разлика от бариста Санторо собственичката на Bar del
Cappuccino Клотилд Дото обаче е уверена, че Starbucks може да
постигне успех в „Bella Italia“ (в превод от италиански език –
„хубавата Италия“).

„Те работят много професионално и ако използват добри
италиански продукти, може да се получи. Може би времето за
Starbucks в Италия наистина е дошло“, казва Дото.

БТА

* напитка от кафе, шоколадов сироп, шоколадови парченца и лед,
разбити в блендер, сервирана с бита сметана и шоколадова заливка
– бел. прев.

**напитка от кафе еспресо, карамелов сироп, мляко и лед на
кубчета – бел. прев.