Невромаркетинг или как да бръкнем в мозъка на потребителя

Снимка: Уебшотс

В голямата тръба в пълна тишина лежи човек. Главата му е закрепена неподвижно, а в устата му през тънка тръбичка се подава червена течност. Необичайни условия за дегустация на виното каберне совиньон, купено от учените от Калифорнийския технологичен институт Хилке Пласман и Джон О`Дохърти. Но при невромаркетинга не може да се мине без томограф, работата с който струва 700 долара на час.
„Не се доверявайте на изследванията на пазара и на допитванията до потребителите“, предупреждава гуруто на маркетинга Хари Бекуит. Отдавна е известно, че потребителите са странни същества, които не знаят какво искат. Само томографът позволява да се види, какво става в мозъка на потребителя преди мисълта да стигне до съзнанието му.

Скъпо, ама хубаво

За да почерпят доброволците с вино през тръбичка, учените са измислили простичка легенда – искали да проверят как продължителността на дегустацията влияе на вкуса на червеното вино. „Сега ви подаваме вино за 90 долара бутилката, съобщават експериментаторите на човека в томографа, а сега – за 10 долара. Поставете им оценки по шестобалната система.“
Всъщност изследователите се интересуват дали възприеманият вкус на питието зависи от неговата цена, а виното с уж различни цени се налива от една бутилка. Изследваните се хващат в капана: вино от два вида, поднесено с пет различни цени, се възприема като пет различни сорта. Ако не се даде информация за цената, ефектът изчезва. Не е изненада, че скъпото вино на думи се харесва повече на дегустаторите. Най-ценният резултат – експериментаторите доказват, че това харесване е неподправено искрено. На томограмите се вижда, че колкото по-скъпо е виното, толкова по-силно се възбужда областта в мозъка, която отговаря за удоволствието и само отчасти се контролира от съзнанието. Нещо повече – тази област на мозъка е единствената, която реагира забележимо на разликите в цената. Вкусовите и обонятелните зони на мозъка се възбуждат еднакво: езикът не може да се измами. При активността в зоните, отговарящи за съзнателните разсъждения, също не се отбелязват разлики.
„Наблюдавахме непосредствено влияние на цената върху възприемането на качествата на стоката и резултатите вдъхновиха маркетолозите. На всички им хареса, че маркетингът може да работи на такова дълбоко равнище, разказва Пласман. Това, което видяхме при експеримента, опровергава стандартните представи, че нещо странично като цената, не трябва да влияе върху възприемането на качествата на стоката. Изводът от експеримента беше повече от очевиден. Използвахме вино само като модел. Сигурна съм, че тези резултати могат да се пренесат и върху по-сложни продукти, например автомобили.“
С автомобили се занимават изследователите от Магдебургския университет Михаел Шефер и Михаел Роте. Тъй като нито томографът може да се вкара в лека кола, нито колата в томограф, те показват на участниците в експеримента само емблемите на производителите. Едни логотипи, например „Шкода“ и „Тойота“, олицетворяват умереност и здрав разум. Други – БМВ, „Порше“ и „Ролс ройс“ – са символи на мощ и престиж. Когато на монитор пред томографа се покаже емблема, искат от изследвания да си представи, че е зад волана на този автомобил.
Колкото по-луксозна е марката на колата, толкова по-силно се възбуждат областите, свързани с центъра на удоволствието. Икономичните варианти съвсем не предизвикват радост. Шефер и Роте смятат, че при техния експеримент автомобилите са играли ролята на т.нар. социален маркер. Центърът на удоволствието подкрепя желанието на човека да притежава вещ, която се асоциира с високо положение в обществото. При демонстрирането на някои емблеми потребителят просто „си губи ума“. Приборът регистрира спадане на активността в областта на мозъка, отговаряща за самоконтрола. „Ако продуктът е от любима марка, купувачът може да загуби способността си да оценява трезво предимствата и недостатъците на стоката“, коментират резултатите Шефер и Роте.

Потребители, бдете!

Томограма на човешки мозък. Снимка: Ройтерс

Оше през 2004 г. главният редактор на списание „Сайънс“ Доналд Кенеди съвсем не се радва на успехите на невромаркетинга. Той предупреждава, че новите методи за изследване на активността на мозъка непременно ще бъдат използвани за „недопустима намеса в личния живот“. Пласман възразява категорично: „Не мисля, че невромаркетингът може да се изпозва за създаване на неотразима реклама. Това са просто методи за наблюдение, а онези, които манипулират мнението на потребителите, не се справят никак зле и без тях.“ Пласман и другите учени, които се подвизават в областта на невромаркетинга, трябва да са благодарни на Кенеди за острите му изказвания. Негативният ПР всъщност се оказа от полза за тази наука – бурните дискусии повишиха разпознаваемостта на невромаркетинга като бренд. „Всички тези разсъждения за намеса в личния живот, появили се в големи списания като „Сайънс“ и „Лансет“, ни стимулираха да се занимаваме повече със сериозни академични разработки“, казва старшият изследовател от Астънския университет Ник Ли.
Според Ли неврофизиолозите трябва да вземат мерки и да застанат на страната на потребителите. „Изучаването на отрицателните ефекти на рекламата с методите на неврофизиологията може да даде ключ за създаването на по-малко натрапчиви форми на реклама.“ Какво ще кажете, например, за изместване на рекламата от праймтайма по желание на зрителите? Основания – сканиране на мозъците на фокус-група. За такова нещо си струва да се плати по 700 долара на час.

Здраве, Наука & Tex
Коментарите под статиите са спрени от 2014 г., заради противоречиви решения на Европейския съд, който в един случай присъди отговорност за тях на стопаните на сайта, после излезе с противоположно становище. В e-vestnik.bg нямаме капацитет да следим и коментари на читатели. Обект сме на съдебни претенции заради статии, имали сме по няколко дела с искове за по 50-100 хил. лева. Заради което приемаме дарения за сайта (виж тук повече), чиито единствени приходи са от рекламни банери.