Руските заведения казват „нет“ на съветското обслужване
Капучиното с хубав каймак и свежата салата с моцарела вече не са достатъчни. Днес разрастващата се руска средна класа иска обслужване с усмивка. Пазарът в Европа и в Северна Америка е доста наситен, затова замогващите се сред 143-милионното население на Русия са привлекателна цел за жадните за печалба западни вериги като „Старбъкс“ и „Коста кофи“, които вече присъстват и в Москва.
Някога всяка алтернатива на съветските пържени мръвки и подправени с копър варени зеленчуци беше събитие. Нарасналата конкуренция днес говори обаче, че за да привлечеш и задържиш клиента, трябва да му предложиш качествено обслужване. „Това е предизвикателство”, казва Иън Зилбъркуайт, американски съсобственик на франчайза за Русия на белгийската верига „Льо пен котидиен“.
За да убедят персонала да се раздели със съветските навици и да наложат лоялност в отрасъл, който традиционно не се слави с особено сериозни служители, той и арменско-американският му бизнеспартньор са разработили поощрителни схеми и планове за участие в разпределението печалбите. „При съветската система практиката за любезно обслужване на клиента не беше особено застъпена. Предлагаха се продукти и това беше достатъчно“, казва Зилбъркуайт, който току-що е открил петото си заведение.
Парите от износа на енергийни суровини и други стоки направиха руската икономика по-мощна след кризата от 1998 година. Според Световната банка от 1998 до 2007 година реалните доходи са скочили с 80 процента до близо 8000 долара на човек – почти като в Мексико и Литва. По данни на московската компания за маркетингови изследвания „Бизнес аналитика“ между 2004 и 2007 година броят на баровете, кафенетата и ресторантите в Москва се е увеличил с една трета – на 6600, като най-бърз е растежът в средното ценово равнище. В момента големите вериги владеят една трета от московските заведения , т.е. два пъти повече, отколкото през 2004 година.
„Старбъкс“, която закрива заведения в Северна Америка, миналата година откри първата си кафетерия в Москва заедно с руския си партньор „Ем Ейч Алшая къмпъни“. Сега заведенията й са пет. „Коста кофи“ – собственост на британския производител на бира „Уитбред“ – откри първото си заведение през март в смесена фирма с руската „Росинтер“. „Старбъкс“ отказа да съобщи подробности от плана си, но „Коста“ смята да открие поне 200 кафенета в Русия, която маркетинговите анализатори описват като зона на значителен растеж.
„В руския пазар се съсредоточават компании от целия ресторантьорски сектор, не само тези от бизнеса с кафенетата. Това е страна, в която „Коста“ непременно трябва да присъства“, казва анализаторът от финансовата компания Ю Би Ес Стаматис Дразиотис.
Кроасани, супа и пай с риба
Зилбъркуайт от „Льо пен котидиен“ отбелязва, че потенциалът в Русия е твърде голям, за да бъде пренебрегнат. „В Европа реалните доходи не нарастват заради растящите цени, но в Русия е друго“, казва той, облечен в сива риза на ветроходния клуб на Лондон бизнес скул. „Националната икономика се развива с бясна сила, което е валидно и за ръста на доходите.“ До края на годината „Льо пен котидиен“ възнамерява да управлява осем заведения в Москва, а до четири години да станат 50. „Оборотът засега е около 5 млн. долара, но според плановете до 2009 година трябва да достигне 20 млн. долара”, казва Зилбъркуайт.
Бивш инвестиционен банкер в Ейч Ес Би Си (HSBC), той твърди, че конкуренцията на печелившия руски ресторантьорски пазар се усложнява допълнително за чуждите фирми от това, че разходните модели и бизнес разноските тук се различават от тези на Запад. По замисъл заведенията „Льо пен котидиен“ са съчетание от магазин за тестени изделия, кафене и ресторант. Те имат дървен интериор, щанд за прясно изпечен хляб и сладкиши (доставяни от фурна, на която Зилбъркуайт е съсобственик). Менюто предлага главно супи, салати и леки основни ястия.
Руснаците обаче харчат парите си по-различно от хората в другите страни. Около половината оборот на „Льо пен котидиен“ в Русия е от сферата на общественото хранене, докато във Великобритания този процент е 35. Най-същественото разходно перо в Русия засега е наемът, докато в Европа това са заплатите на персонала. Цените на „Льо пен котидиен“ в Русия са сходни с тези в Европа – 3 долара за кроасан, 7 долара за една супа и 17 долара за рибния пай, като заведенията най-често добавят надценка от 10 процента.
Усмивка за пред камерата
При високите и растящи цени руският консуматор вече не желае да търпи бавното, капризно и грубо съветско обслужване. „Ако видя ново място, което искам да посетя, се питам какво ли е обслужването, казва 27-годишната Наталия Милосердова, докато пуши цигара пред туристическата агенция, в която работи. Избирам да се храня на място, където знам, че предлагат и добро обслужване.“
Според Зилбъркуайт обслужването е било пренебрегван аспект от търговията в Русия и по-голямата част от персонала е израснал без всякакъв опит в това отношение. „Преди две години бяхме невероятно разочаровани, тъй като наемахме хора и искахме от тях просто да се усмихват, а те дори не знаеха защо“, казва той. Приветливият персонал може да е доста важен за все по-наситения пазар на кафенетата в Русия. „Преди пет години руският клиент щеше да е крайно щастлив, ако на пет минути разстояние можеше да намери място, където да пие кафе с мляко. Сега той може да избира между 10 такива заведения и изискванията му са по-високи“, добавя Зилбъркуайт.
Друго съветско „главоболие“, с което той се сблъсква, е спадът в трудовата етика на служителите след повишение. „В Русия назначите ли някого на по-висока длъжност, той престава да се труди. Сега даваме на хората по-високо заплащане, възлагаме им повече отговорности, но без повишения“, казва той. Камерите за видеонаблюдение по стените също вършат работа. „Прибягваме до тях от съображения за сигурност“, обяснява Зилбъркуайт, и уточнява, че всеки ресторант си има контролна зала. „Основната цел на тази мярка обаче е да наблюдаваме персонала“, признава той.
По БТА