Едно копче разпределя 200-300 милиона. Дали справедливо?

Как пийпълметрията води за носа рекламодатели и телевизии. ТНС ТВ План срещу ГАРБ – кой ще оцелее?

Това е устройството за измерване на телевизионната аудитория (на преден план, пред телевизора), произведено от швейцарската фирма „Телеконтрол“. Снимка: Нели Томова

Пийпълметрия – странна дума, която се използва от медийните експерти и предизвиква досада у читателя, добива съдбовно значение у нас. Като никъде другаде по света, в България този метод за изследване на телевизионната гледаемост се превръща в жизненоважен за рекламния бизнес и телевизиите.

При старта на нови шоу програми, Нова ТВ, бТВ, БНТ тръпнат в очакване да получат данните за това колко точно българи са се задържали на техния канал. Става дума не за „чест и слава“ на тв-екипите, а за пари, за много пари. Защото именно от данните за това колко хора са гледали даден канал или програма, зависи в коя телевизия рекламодателите ще си „налеят“ парите.

По данни на Асоциацията на рекламните агенции, рекламата в телевизиите през 2005 г. е 66 млн. евро. За 2006 данните ще бъдат обявени следващата седмица. Според проучване на Маркет Линк, обаче, за 2005 г. рекламният пазар в телевизиите е бил с обем 265 млн. лева, а за 2006 – 350 млн. лева.
Данните на проучванията не са съвсем точни, защото се изчисляват чрез засичане на времето на рекламни клипове, без да се смятат отстъпките в цената и комисионите. Така или иначе става дума за разпределяне на много пари. И тази делба се прави с един инструмент – пийпълметрията. Доколко точна е тя у нас?

Пийпълметричният панел е изследване, в което се проследява телевизионното поведение на хората ден след ден. Изследването отговаря на въпросите „кой“, „от колко до колко часа“, „кой тв канал гледа“ и „какъв е този човек“ – какъв е неговият социално-демографски профил. В него не се търси отговор на въпроса „защо“ гледа даден канал или предаване. Във високотехнологично изследване, хората не попълват въпросници или разграфени дневници. Единственото, което прави участникът, е регистрация с помощта на дистанционно. Основният търсен резултат от медиите е да се изчисли т. нар. аудитория или с други думи – средния брой хора, гледали предаването.

В изследването участват домакинства, но се отчитат отделните членове на семейството. В повечето случаи клиентите на пийпълметричните агенции, предимно рекламодателите, не се интересуват от общия обем на аудиторията, а от специфичната „таргет” група – от това какъв тип хора гледат в момента даден канал или предаване. Ако се рекламират бонбони – се търси детска аудитория, ако пък ще се предлага прах за пране, рекламодателите ще искат да се насочат към домакините.

Какви и кои домакинства да участват в изследването се избира чрез преки интервюта със случайно избрани хора, за да се уточни техният пол, възраст, доходи; да се разбере колко телевизора, видеа, DVD-та притежава домакинството, имат ли достъп до кабелна ТВ и др. Част от интервюираните домакинства се избират и поканват да участват, с цел да бъдат „огледало“ на цялото население на страната. Участващите не трябва да получават високо финансово заплащане, за да не се променя социалното им положение, което може да повлияе върху изследването.

Допреди няколко месеца единствената агенция, предоставяща пийпълметричини данни в България бе ТНС ТВ План. Преди година обаче БНТ, недоволна от данните на ТНС ТВ План, обяви конкурс за нова пийпълметрична система. Така у нас навлезе нова агенция – ГАРБ (GFK Audience Research Bulgaria). За измерване на гледаемостта и двете агенции използват устройство, което се инсталира към телевизорите в подбрани за изследването домакинства.

ТНС ТВ План, които са на българския пазар от 2001 г., към момента работят с 810 домакинства или 2092 души на възраст четири и повече години. За участието си те не получават пари, а месечни подаръци като пакетче кафе или какао. Три пъти в годината пък участниците могат да си изберат подарък от каталог на ТНС. В агенцията използват устройство наречено МД 107, произведено от българската фирма „Медиа дата“. Цената му е приблизително 400 евро. То измерва всички ефирни и кабелни канали, но не разпознава цифрова телевизия. От ТНС уверяват, че в най-скоро време ще поправят този пропуск, тъй като България вече се движи по „пътя на цифровизацията“.

„Телеметърът“, както наричат устройството в ТНС, се инсталира към телевизора, като отгоре се поставя и дисплей с приемник, който е единствената видима част. Когато се включи телевизорът, устройството започва да издава звук, който подканва зрителя да се регистрира. Всеки от семейството е с различен номер, с който декларира, че гледа в момента дадения канал и предаване. Когато зрителят стане, дори за да отиде до тоалетната, той е длъжен да се „от-регистрира”.

Така изглежда отблизо дистанционното, с което се ригистрират потребителите и избират каналите. Черната кутия зад него е устройството, което събира данните и ги праща по телефона до агенцията. Снимка: Нели Томова

За да бъдат данните за гледаемост качествени се прилагат определени процедури – например пийпълметричните агенции веднага се обаждат, когато нечий телевизор е включен, а от даденото домакинство никой не се регистрирал като гледащ. Нетипично поведение е и когато се засича продължително задържане само на един канал и когато някое от домакинствата не си е включвало телевизора дълго време. Участниците в изследването са длъжни да се обаждат на агенцията, когато отсъстват продължително време от домовете си. Това се налага, тъй като и негледащите също се включват в данните. Изчислява се процентът на участващите в изследването домакинства – и от гледащите, и от негледащите телевизия.

Устройството измерва с точност до секунда кой тв-канал се гледа. За да се отчете една минута важи правилото един канал да е гледан 30 или повече секунди. Ако в една минута са гледани два или повече канала, тя се приписва на този, на който зрителят се е задържал най-много. Когато има равни сесии се взима последния гледан канал, а данните към клиентите заминават с точност до минута. При клиентите има инсталиран софтуер, който обработва базата данни, изпращани от ТНС всекидневно.

За изтегляне на данните ТНС инсталират и устройство към телефона на домакинството. Ако в домакинството няма стационарен телефон, се използват джи ес ем базови станции. След изтеглянето данните минават през автоматична обработка и от секунди стават на минути.

В изследването на конкурентната система ГАРБ пък са включени 750 домакинства, където са инсталирани над 1200 устройства. ГАРБ отделя минимално заплащане за участниците, но също държи да няма промяна в социалния им статут. Избраните домакинства са подложени на системна ротация след втората година. Подборът им се прави от ГФК-България – филиал на световната агенция ГФК (GfK). ГФК Груп e четвъртата по големина в света верига за маркетингови изследвания. Собственик е на най-голямата пийпълметрия в света – в Германия, с близо 6000 участващи домакинства. Устройствата, с които ГФК работи, са на швейцарската компания „Телеконтрол АГ“, която е един от най-големите производители на пийпълметрични устрoйства, инсталирани в около 20 000 домакинства по света.
ГФК-България са различни от GfK Audience Research Bulgaria (ГАРБ), които отговарят само за инсталирането на устройствата и връзката с домакинствата. Това намалява възможността за спекулации, смятат от агенцията.

От ГАРБ настояват, че няма термин „телеметър“, защото „не се мерят телевизори“, а е правилно да се казва пийпълметрични устройства. В агенцията използват швейцарските на „Телеконтрол“, които са на трето място сред производителите на пийпълметрични устройства в света. Цената на едно от тях е към 2000 евро и засичат включително и цифровите канали. Дистанционното също служи за регистрация. На дистанционното има и много важни допълнителни копчета, с които зрителят може да даде оценка на това, което гледа – от отлична до много лоша. Системата улавя и когато зрителят си включи Плей стейшън или DVD. Тогава устройството задава въпрос какъв жанр е филмът.

Прехвърлянето на данните става чрез модем, който се слага на телефона на абоната. Ако хората нямат домашен телефон, се инсталират джи ес ем модеми.

През годините представители на Нова ТВ, БНТ и някои кабелни телевизии не веднъж се изказваха негативно за досегашния монополист в пийпълметричните изследвания ТНС ТВ План и изразяваха съмнение в предоставяните от него данни за аудиторията.
Веднага след навлизането на ГАРБ, Нова ТВ, която бе „обидена“ от данните за по-слаба гледаемост на Биг Брадър 3, в сравнение със „Сървайвър” по бТВ, подписа договор с него. Договор с новата агенция имаше и БНТ, която всъщност обяви конкурса за пийпълметричната система.
Недоверието към ТНС ТВ План се дължеше на по-високия рейтинг на някои предавания на бТВ, за сметка на конкурентни на БНТ и Нова ТВ. Недоволни бяха и няколко от по-големите кабелни телевизии. Неофициално се коментираше, че един от рекламните босове у нас и близък до бТВ – Красимир Гергов – е свързан и с ТНС ТВ План.

Но, след старта на новата пийпълметрична система ГАРБ, данните не се промениха съществено. За „Сървайвър” например данните на ГАРБ също показаха по-голяма гледаемост, отколкото за Биг Брадър 3. Много близки данни за аудиторията показаха двете агенции и при старта на ВИП Брадър 2 по Нова ТВ и концертите на Мюзик Айдъл по бТВ, в едно и същото време. Този път по аудитория водеше ВИП Брадър – и според ТНС ТВ План, и според ГАРБ.
Сред първите клиенти на ГАРБ, освен Нова ТВ и БНТ, бяха и още осем кабелни тв канала, сред които ВВТ, Diema и TV7. Преди дни обаче БНТ се отказа от услугите на ГАРБ. От Националната телевизия лаконично съобщиха, че ГФК не е успяла „да извърши необходимото и да реши основни проблеми, свързани с адаптирането на системата за изследване на българската зрителска аудитория“. Досега няма повече обяснения за причините за изненадващото решение от страна на БНТ.

Някои лансират мнението, че с идването на ГАРБ е настанал смут на рекламния пазар и никой вече не е доволен. Причината е, че данните, които произвеждат доставчиците, служат за единица мярка за измерване на гледаемост, затова е важно да има само един доставчик на пазара, коментират и от двете агенции. Според тях сега клиентите се объркват и никой не бил убеден в цифрите, които се предоставят, дори когато те са близки.

Затова и от двете агенции прогнозират, че до една година ще остане само една от тях. Тогава само единият от двамата „играчи” ще разпределя в коя телевизия и по колко ще отиват парите за реклама. Според различни прогнози за 2007-а телевизионният рекламен пазар в България ще е между 200 и 400 милиона лв. Тази сума нараства всяка година и след в близко бъдеще данните за гледаемост ще бъдат още по-важни и за рекламодатели, и за телевизии.

Дали зрителят, който натиска копчето, ще разпределя тези пари, или играчът, който държи устройствата?
И кой ще е играчът – ТНС ТВ План или ГФК-ГАРБ?
Това е въпросът.

Мнения & Ко
Коментарите под статиите са спрени от 2014 г., заради противоречиви решения на Европейския съд, който в един случай присъди отговорност за тях на стопаните на сайта, после излезе с противоположно становище. В e-vestnik.bg нямаме капацитет да следим и коментари на читатели. Обект сме на съдебни претенции заради статии, имали сме по няколко дела с искове за по 50-100 хил. лева. Заради което приемаме дарения за сайта (виж тук повече), чиито единствени приходи са от рекламни банери.